%
Реальные украинцы
веб-дизайн кампания
Obolon
02.2015
04.2015
веб-дизайн кампания

Background

2014 был сложным для украинского пивного рынка. Только в первом полугодии продажи упали на 6%, а производство — на 13%. Показатели низкоценового сегмента пива с наибольшим количеством представителей пивного ассортимента, упали на 3% по сравнению с аналогичным периодом 2013. Ухудшение макропоказателей и военный конфликт ускоряли падение рынка.

В столь непростых условиях “Оболонь” — одна из ведущих украинских пивных марок — обновила имидж и коммуникационную платформу, сместив фокус на национальные особенности украинцев.

Problem

В начале 2014, когда весь мир говорил об Украине, украинцы мечтали, наконец, перестать отвечать на наскучившие вопросы: “Ну как у вас?”, “А что у вас там?”, “А к вам вообще ехать можно?”. И, наконец, разрушить стереотипы об украинцах, плотно устоявшиеся в мире: что у нас все едят только сало да борщ, что все друг другу кумовья и, что все, “как не съедят, так понадкусывают”.

Task

  1. Укрепления бренда “Оболонь” на территории “национальных особенностей”
  2. Максимальный охват ЦА

Solution

Мы разработали промо-кампанию “Реальные украинцы” и предложили каждому опровергнуть стереотипы о нашей нации, произносимые из уст иностранцев.


На промо-сайте каждый мог просмотреть серию из 6-ти историй от экспатов об их восприятии украинцев до приезда в страну, выбрать друга, наиболее не соответствующего конкретному стереотипу, и отправить ему личное Facebook-сообщение с предложением принять участие в опровержении стереотипов.

Т. к. кампания имела одновременно имиджевые и конверсионные цели, для её продвижения был использован микс каналов. Видео в YouTube и промо-посты в Facebook работали на донесение нового имиджа бренда “Оболонь”, в то время как поисковая кампания в Google и тизеры в Facebook приводили трафик с высоким уровнем конверсии.

Поисковая кампания в Google тестировала тематики акций и конкурcов, а также слова связанные с предметами национальной гордости, но показала низкие результаты активности привлеченного трафика на сайте и была отключена на этапе тестирования.

Cмарт-таргетинг работал отдельно на мужчин и женщин, используя релевантно-провокативные сообщения. Например, женщинам было показано: "Все украинки носят одежду с леопардовым принтом”, а сообщение "Украинцы живут с родителями до 30-летнего возраста”, — адресовалось мужчинам.


Analytics

Цели и события позволили нам понять, какие связки тематик стереотипов с какими каналами и возрастным группам дают наивысшие конверсии, а какие, соответственно, следует оптимизировать или отключать. В рамках конверсии в участников такие действия дали прирост с 5% в начале кампании до невероятных 15% к моменту завершения промо.

Results

  • 16 300 000+ показов
  • 7,81% — средний CTR медиакампании
  • 40 000+ просмотров на YouTube со средним соотношением показов к просмотрам выше 30%
  • 55 000+ посещений платформы
  • 12 000+ стереотипов, отправленных участниками
  • 2 500+ шеров проекта, сгенерировавших 50 000+ вирусных контактов
  • каждый 3-й просмотрел продвигаемое в YouTube видео до конца
Awards

White Square

Bronze, 2015

KIAF

Shortlist, 2015