%
Свидание ХХХ
кампания медиа
UNICEF
01.2015
03.2015
кампания медиа

Background

В Украине проживает 290 тысяч ВИЧ-инфицированных, но половина из них даже не догадывается о своем статусе. Фактически, заражен каждый 160-й украинец. Ужасающая статистика выводит страну в лидеры по темпам распространения ВИЧ в Восточной Европе.

Problem

В виду полного отсутствия сексуального образования в средних школах, основной группой риска ВИЧ-инфицирования являются украинские подростки. По статистике, 1-й секс у парней случается в возрасте 14 лет, а у девушек — в возрасте 15 лет. Но всего четверть подростков в возрасте 14-19 лет имеют четкое представление о путях передачи ВИЧ, не говоря уже об осознании необходимости периодически сдавать анализы на наличие вируса в крови.

По данным исследований UNICEF, подростки не посещают клиники для теста на ВИЧ в виду убеждения: «ВИЧ не касается ни меня, ни моих друзей. Это проблема наркоманов, проституток и других “неуспешных” людей». Молодежь не связывает риск ВИЧ-инфицирования с «обычным» сексом без презерватива со сверстником.

Task

  1. Достичь крайне узкий сегмент «группы риска» — 15-19-летних подростков из 4-х наиболее инфицированных регионов Украины, объединенных «неблагополучными» социальными факторами: обучением в ПТУЗ, пребыванием в школах-интернатах, приютах или подростковых исправительных учреждениях.
  2. Вовлечь ЦА в не интересующую ее проблему здоровья, чтобы смотивировать посетить специализированные клиники для теста на ВИЧ.

Solution

Мы пошли путем создания провокационного интерактивного проекта и его точечного размещения в популярных у подростков медиаканалах.

На сайте кампании svidanie.org.ua мы обратились к жизненному опыту подростков и разрушили устоявшийся миф: «проблема ВИЧ меня не касается». Игровой сценарий на сайте построен в виде свидания с героем противоположного пола и последующим виртуальным сексом без презерватива, на который пользователь самостоятельно

Как это часто случается в жизни нашей ЦА, для повторной связи виртуальный партнер просит e-mail адрес или же мобильный номер только после случайного секса. Оставленный личный контакт активирует видеофрагмент, в котором виртуальный партнер пишет сообщение, физически доставляемое на мобильный или e-mail пользователя. Сообщение напоминает о рисках секса без презерватива и взывает протестироваться на ВИЧ в одной из ближайших клиник. Также сообщение содержит ссылку на сайт, где можно выбрать другую клинику или же почитать о проблеме ВИЧ.

Чтобы убедиться в работоспособности механики, до запуска проекта на представителях ЦА были проведены фокус-группы, доказавшие эффективность будущей кампании.

Главным медиаканалом была выбрана социальная сеть Вконтакте, которую ежедневно использует до 90% подростков.. В ней, для поиска друзей, молодежь активно оставляет личную информацию, в том числе адрес проживания и учебное заведение. Поэтому большинство рекламных объявлений в рамках сети мы смогли нацелить на учеников конкретных школ-интернатов, приютов, ПТУЗ и исправительных учреждений для несовершеннолетних, чем практически избавили медиакампанию от нерелевантных показов.


В иллюстрациях и текстах рекламных сообщений для Вконтакте мы не говорили о принадлежности проекта к ВИЧ-тематике, а намекали на его эротический сюжет.


Awards

Silver Mercury

2 x Bronze, 2015

Silver Mercury

Shortlist, 2015

Ad Black Sea

Shortlist, 2015

White Square

Bronze, 2015

Effie Awards

Silver, 2015

Effie Awards

Bronze, 2015

Effie Awards

Shortlist, 2015